Réussir son référencement grâce au data-driven SEO

Lorsqu'il s'agit de référencement, les gourous du SEO nous donnent souvent des conseils assez vagues expliquant qu'il faut améliorer notre contenu et écrire plus d'articles de blogs. MERCI. Au lieu d'optimiser vos sites et vos contenus à l'aveuglette, voyons comment vous pouvez améliorer vos classements en vous appuyant sur les données que vous possédez déjà.

Si vous possédez un site depuis quelque temps, le simple fait d'avoir un outil d'analytics et de l'avoir inscrit à la search console (anciennement Webmaster tools) produit des données que vous pouvez exploiter. Mettre à profit ces données nous permet de savoir dans quel sens orienter nos efforts en SEO.

Il y a quelques années, lorsque Google est passé au HTTPS par défaut, vous avez peut-être constaté que vos rapports analytics (Google et autres) se vidaient des infos permettant d'identifier les mots clefs par lesquels les internautes arrivent. Vos rapports ressemblent maintenant certainement à cela :

C'est embêtant, me direz-vous. Mais si je vous parlais un peu plus haut de la Search Console, c'est parce qu'elle nous permet d'accéder à ce fameux sésame. Vous pouvez même accéder aux rapports de la Search Console directement dans Google Analytics en vous rendant dans Acquisition > Optimisation du référencement. Cliquez ensuite sur « Requêtes » et Google vous propose de paramétrer le partage des données si ce n'est pas déjà fait.

Vous retrouvez dans cette section une partie des données disponibles dans « Trafic de recherche » de la SC. Les interfaces diffèrent légèrement, mais vous retrouvez les mêmes données et des fonctions similaires. Question de goût et de praticité donc. Personnellement, j'aime bien me rendre directement dans la SC, car on s'y aventure déjà moins souvent et j'en profite pour jeter un œil aux autres paramètres.

De manière générale, sachez que contrairement à Google Analytics, les rapports sont ici décalés de deux jours, n'imaginez donc pas faire des tests et constater les résultats dès le lendemain.

Vous devez normalement avoir une interface similaire à celle-ci. Il vous est possible de visualiser le comportement de votre site par requête, par page, par pays, par appareil ou par type de recherche ! De plus, contrairement au simple rapport d'acquisition par mots clefs que vous utilisiez dans Analytics, ce rapport fournit les statistiques de recherche. C'est-à-dire qu'il donne des informations concernant le nombre de fois que les requêtes se sont affichées, la position moyenne dans les résultats et votre taux de clics.

Je m'explique. Si je tape « comment traiter les liens sortants » dans Google, l'article du même nom de ce blog va s'afficher dans la page des résultats Google. Ça fait une impression. Pour la position moyenne, c'est assez simple, la première page contient 10 résultats, la seconde page les 10 suivants, etc. Maintenant, si je clique dessus, mon CTR augmente. Le click through rate est le pourcentage de clics sur un résultat, donc logiquement, si une personne sur deux qui voit mon site dans les résultats clique dessus, mon CTR est à 50 %.

Vous pouvez inverser l'ordre d'affichage et trier par les différents paramètres en cliquant sur ces derniers. Sachez également que, contrairement à Google Analytics, les rapports de recherche ne remontent qu'à 90 jours. Si vous souhaitez les conserver pour les exploiter sur de plus longues durées (pour faire des comparatifs saisonniers par exemple), il vous faut les exporter et les sauvegarder sur votre machine.

II-A. Affichage par requêtes▲

II-B. Affichage par page▲

II-C. Optimisations▲

Dans un premier temps, nous importons les rapports par requêtes et par pages dans Google Doc ou Excel. Petit conseil : même pour importer dans Excel, passez au moins par Google Doc (puis exportez au format .xlsx), ça vous évitera bien des soucis de formatage dus à l'encodage des caractères.

Nous allons maintenant croiser les informations du rapport par page avec ceux du rapport par requête. Identifiez vos landing pages critiques, c'est-à-dire celles qui sont les plus à même d'attirer vos visiteurs. Pour chacune d'entre elles, vous renseignerez les mots clefs qui y mènent ainsi que les impressions et CTR des requêtes correspondantes.

Pour ce faire, je vous conseille de prendre le rapport par requêtes, d'y ajouter une colonne « Pages » puis de coller l'URL des pages en face des mots clefs correspondants. C'est selon moi la technique la plus rapide. Vous effacerez ensuite tous les mots clefs qui ne correspondent pas aux pages concernées.

Vous devez obtenir un tableau ressemblant à celui-ci. Maintenant, il est temps de sortir notre intelligence supérieure de référenceur et de traiter ces données, c'est bien pour ça que vous êtes ici, n'est pas ?

Avant toute chose, enlevez toutes les lignes qui possèdent moins de 10 impressions (et c'est encore mieux de le faire aussi pour les clics), car les statistiques ne seront pas fiables. Ensuite, ramenez toutes vos positions sur 10. Celles qui dépassent 10 auront 9 ou 10 selon la gravité de la situation (#23 aura 9, #436 = 10 !). Ensuite, on va attribuer des couleurs :

1. Toutes les positions inférieures ou égales à 4 sont en vert ;
2. Les mots clefs qui sont entre 1 et 3 passent au vert si le CTR > 20 %;
3. Keywords entre 4 et 6 avec CTR > 8 % vert ;
4. Keywords entre 7 et 10 avec CTR > 3 % = vert ;
5. Naturellement, tout le reste passe au rouge !

On peut aussi mettre un peu d'ordre dans notre fichier en organisant et regroupant nos expressions par page, ça permet d'y voir un peu plus clair. En fin de compte, nous avons un document qui ressemble au suivant :

Immédiatement, on sait sur quoi travailler. Sur mon blog par exemple, je peux voir que mes taux de clics sont plutôt bons, il faut que je me concentre sur le positionnement de mes pages. Le taux de clics, comme expliqué plus haut, est le plus simple et rapide à corriger. Si vous avez de faibles CTR, c'est que vos titres et métadescriptions sont à revoir.

Corriger le positionnement est un travail qui s'effectue plus sur la durée. Il faut travailler à la fois sur les facteurs de référencement on site et off site. Vous veillerez par exemple à :

• posséder les mots clefs désirés dans la balise title, les titres (h1, h2, h3) et le texte de la page ;
• avoir un bon maillage interne et de nombreuses pages menant vers celles que vous souhaitez positionner ;
• posséder des liens externes d'autres sites qui pointent vers cette page en particulier ;
• disposer de partages de cette page sur les réseaux sociaux (et encourager ces partages via des boutons de partage sur vos pages).

Vous devriez viser un CTR de 20 % sur des requêtes générant plusieurs milliers d'impressions (à relativiser selon la taille de votre domaine). Idéalement, avec un bon classement et des textes attrayants, vous pouvez obtenir des CTR supérieurs à 50 % sur certaines requêtes.

II-D. La longue traine▲

Cela a certainement dû vous étonner, pourquoi les mots clefs qui génèrent le plus d'impressions et de clics ne correspondent pas aux pages les plus vues ?! L'explication tient en deux mots : la longue traine. Si vous ne savez pas de quoi il s'agit, je vous invite à lire le post de SEOmix qui vulgarise la longue traine.

Pour vous convaincre de l'importance de la longue traine, rouvrez votre fichier Excel contenant vos mots clefs puis synthétisez-les sous forme de tableau. Vous mettez sur l'axe des ordonnées le nombre de clics ou d'impressions (en % ou valeur absolue), et sur l'axe des abscisses les requêtes correspondantes.

On visualise bien comment les mots clefs qui représentent la « tête » sont peu nombreux. C'est la somme de toutes les requêtes générant quelques clics chacune qui apportent le plus de visites à vos pages.

Il est facile d'analyser dans quelle mesure la tête et la queue contribuent à vous apporter des visites. Il vous suffit de déterminer le seuil à partir duquel vous estimez qu'un mot clef appartient à la queue.

Beaucoup de référenceurs estiment que la longue traine concerne les requêtes de plus de trois mots. Mais la longue traine de votre site est aussi et surtout relative à celui-ci. Elle commence donc là où les entrées par requêtes se font plus rares. De manière générale, elle contient de cinq à dix mots clefs. Une fois que vous avez trouvé le nombre qui vous correspond, vous n'avez plus qu'à demander gentiment à Excel pour qu'il vous calcule la répartition.

Votre site devrait être équilibré. Généralement, si la balance dépasse le 80/20 c'est que vous avez un problème. Si votre site présente une surdépendance aux termes de tête c'est probablement que votre contenu est trop pauvre et qu'il n'y a pas assez de mots clefs. Il est peut-être temps de se mettre au blogging et d'écrire des articles de qualité. Si vous êtes un e-commerce, détaillez vos fiches produits et n'hésitez pas à créer des pages explicatives, vos clients ont besoin d'être guidés.

À l'inverse, si vous êtes trop dépendant à la queue, c'est peut-être que vous n'avez pas réellement établi de stratégie de mots clefs ou qu'elle est trop dispersée. Cela peut aussi indiquer un problème concernant votre marque. Manque-t-elle de popularité ou les internautes ont-ils du mal à la mémoriser ? Dans tous les cas, croisez ces données avec vos rapports d'analytics pour mieux les interpréter.

Un terme de marque (brand term) ou mot clef de marque est un terme très lié au site ou à la marque. Cela peut être le nom de marque, par exemple, me concernant, Buzut est un terme de marque, c'est le nom du blog. Dans le cadre d'un e-commerce, il peut s'agir du nom d'une gamme ou d'un produit.

À l'inverse, les mots clefs de catégorie ne sont pas directement liés à ma marque, mais plutôt des termes génériques qui se rapportent à un secteur. Concernant mon blog toujours, on trouvera des mots clefs comme « configuration apache linux » ou « data driven SEO ».

On retrouvera naturellement plus de brand terms dans la tête et plus de category terms dans la queue. Les internautes qui recherchent votre marque vous connaissent déjà, par conséquent, lorsqu'ils tapent ces termes dans Google, votre site apparaît dans les premiers et c'est naturellement vers vous qu'ils vont.

Un internaute qui taperait « Samsung galaxy S6 » sait ce qu'il recherche et veut certainement aller sur le site de Samsung. Par ailleurs, s'il est dans une démarche d'achat, il est assez avancé dans son choix.

En revanche, celui qui tape « smartphone appareil photo haute qualité » ne sait pas forcement là où il veut aller. Votre site (ou celui de Samsung) sera alors en compétition avec de nombreux autres. Néanmoins, une bonne présence sur ces mots clefs vous permet de vous positionner dans l'esprit des internautes en recherche d'information. L'internaute a connaissance d'un problème ou d'un besoin (son smartphone fait des photos de merde), mais il ne connait pas encore la solution à son problème. C'est le moment idéal pour lui prouver que cette solution est la vôtre !

Enfin, de nombreux termes de la longue traine n'apportent jamais de trafic sur nos sites et il est dès lors peu productif de miser sur ces derniers pour optimiser son SEO.

D'accord il est important et plutôt facile de vous référencer sur les termes liés à votre marque. Néanmoins, comment identifier les termes génériques susceptibles d'apporter un trafic assez important et de qualité ?

Nous allons nous aider pour cela de l'outil « idées de mots clefs » proposé par Google AdWords. Il faut tout d'abord se créer un compte AdWords, mais l'outil est totalement gratuit et vous n'êtes absolument pas obligé de lancer une campagne payante pour en profiter.

Cet outil se repose sur deux sources de données :

• la base de données des recherches mondiales et locales (qui cherche quoi et depuis quel endroit) ;
• la base de données du crawler Google bot.

L'outil permet de chercher des mots par rapport à un mot clef donné ou une page. Ainsi il est en mesure de vous donner les keywords pertinents par rapport à votre site ou terme, de vous prédire le volume de recherches sur ces mots et il vous indique en prime s'il y a de la compétition. Vous comprendrez que moins il y a de compétition, plus vous serez en mesure de vous positionner facilement et rapidement sur ces expressions.

Sur la gauche, vous avez la possibilité d'affiner votre requête :

• pays et territoires ;
• langue ;
• réseau de distribution (juste search ou search + partenaires) ;
• exclusion de mots clefs ;
• période de recherche ;
• filtres.

Ne nous contentons pas simplement de demander de nouveaux termes à Google AdWords. Son principal problème est en effet qu'il fournit des termes très proches de ceux que vous lui fournissez ou de ceux de votre thématique. De plus, il fournit les mêmes à tout le monde. Il n'y a donc aucun doute que si tout le monde veut se placer sur les mêmes termes, la compétition s'intensifie.

Au-delà de trouver de nouveaux termes par la simple force de votre inspiration, réfléchissez aux niches potentielles que le domaine sur lequel vous voulez vous positionner représente. Visitez les forums liés à ce domaine et regarder les noms des différentes sections, voici des mots clefs potentiels. Rendez-vous aussi sur Wikipedia et regardez les sommaires, encore des mots clefs ! Vous entrerez bien entendu chacun de ces nouveaux termes dans AdWords pour avoir plus de précisions sur leur utilité et de nouvelles suggestions.

Comme Adwords permet aussi de baser ses suggestions sur des URL, rentrez les adresses de discussions de forums ou d'articles de Wikipedia sur le sujet. Il y aura certainement des expressions intéressantes qui ne seraient pas apparues en mettant l'adresse de vos propres pages. Ah, j'oubliais, entrer les URL de ses concurrents est une excellente idée…

Ce n'est pas parce que notre démarche SEO est guidée par les données que tout est fait à notre place. Seulement nous savons où nous allons et comment nous y allons. Cette méthode demande du travail, certes, mais le résultat sur votre SEO s'en fera obligatoirement ressentir si elle est exécutée correctement. En outre, elle vous permet d'identifier les faiblesses facile et rapide à corriger. Alors, qu'attendez-vous ?

Comment procédiez-vous jusque là (si vous faisiez quelque chose) ?

Nous tenons à remercier Quentin Busuttil qui nous a aimablement autorisés à publier son tutoriel : Réussir son référencement grâce au data-driven SEO. Nous remercions également Claude Leloup pour la relecture orthographique.