Tutoriel pour apprendre à améliorer son site avec Google Analytics

Quentin Busuttil

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- Titre : Tutoriel pour apprendre à améliorer son site avec Google Analytics

- Auteur : Quentin Busuttil

- Parution : 5 décembre 2015

- Mise à jour : 19 février 2018

- Licence : Le contenu de cet article est rédigé par Quentin Busuttil et est mis à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution - Pas d'Utilisation Commerciale - Pas de Modification 3.0 non transposé. Les logos Developpez.com, en-tête, pied de page, css, et look & feel de l'article sont Copyright ® 2013 Developpez.com.

Sommaire

- I. Introduction

- II. Vers l'analyse décisionnelle

- III. La vision d'ensemble

- IV. Rapide aperçu

- V. La provenance du trafic

- V-A. Où et comment arrivent-ils ?

- VI. Segmenter pour régner

- VII. Conclusion

- VIII. Note de la rédaction de Developpez.com

I - Introduction

Google Analytics et les outils concurrents présentent de très nombreuses données. Peut-être même de trop nombreuses données. Cela a pour effet d'instantanément nous perdre dans l'océan de métriques et de finalement ne rien arriver à en tirer. Cet article a pour but de présenter une démarche pour rapidement trouver son chemin et se faire une première idée de l'état d'un site et des actions les plus rapides à mettre en place.

II - Vers l'analyse décisionnelle

La métrique la plus regardée est celle du nombre de visites. Cependant, mis à part satisfaire l'ego de chacun, elle ne sert à rien, du moins toute seule. Il faut toujours donner du contexte aux données, c'est ce qui leur permet de prendre du sens (regarder l'évolution, comparer au mois/année précédent, aux concurrents…).

Par ailleurs, les métriques doivent être tournées vers l'action. Ne cherche-t-on pas à améliorer nos sites ? Pour agir, il faut être en mesure de comprendre l'impact et les résultats que forme telle ou telle action.

Par exemple, savoir que j'ai en moyenne 800 visites pas jour ne sert à rien si ce n'est flatter mon ego. En revanche, comprendre la distribution de ces visites sur les 20 premières landing pages de mon site, savoir quel taux de transformation délivre chacune d'elles ainsi que leur taux de rebond respectif me permet d'agir. Si une landing page a un fort taux de rebond, il faut surement revoir son contenu…

Gardez donc toujours à l'esprit ces trois notions essentielles : contexte, impact et résultats. Ceci peut se résumer par la question « Et alors ? » Si vos analyses ne répondent pas à ces notions, elles ne seront pas en mesure de répondre à la question Et alors ? et elles ne seront d'aucun secours dans un processus de décisions. En somme, elles seront inutiles.

III - La vision d'ensemble

Avoir tant de données est génial, tout est enregistré, mesuré et peut ensuite être exploité. Face à cette profusion d'information, la tentation est grande de directement plonger dans les données et de tenter de comprendre l'impact de micro-indicateurs. En vérité, sans une appréhension globale du site, de ces problématiques et de ce que nous cherchons à accomplir, nous ne sortirons rien de concret si nous plongeons tête baissée.

Acquérir cette vision d'ensemble nécessite de se concentrer sur les macro-indicateurs avec en tête quatre questions :

1. Combien de visiteurs viennent sur le site ?
On mesurera ici les visites (le nombre de sessions) et les visiteurs uniques (ou utilisateurs). Il sera intéressant de visualiser les tendances de ces deux métriques sur le long terme, on remontera aussi loin que possible et on tentera d'identifier des tendances : gagne-t-on ou perd-on des utilisateurs, observe-t-on des saisonnalités…

2. D'où viennent ces visiteurs ?
On concentrera notre analyse vers les sites référents et les mots-clefs de recherche. On identifie ainsi immédiatement les sources de trafic intéressantes (celles qui convertissent) et les sites référents qui envoient du trafic de qualité. Qu'a-t-on fait ou pas fait qui envoie du trafic, ce dernier est-il de qualité ? Si oui comment peut-on renforcer cette tendance. Même cheminement pour les mots-clefs, lesquels sont les plus intéressants ? Ces indices sont une mine d'or pour l'action. Si certains mots-clefs génèrent du rebond, vers quelle(s) page(s) mènent-ils ? Le contenu de la page n'est peut-être pas adapté. Pour ceux qui génèrent du trafic de qualité, il peut être intéressant de concentrer notre effort de SEO ou SEM sur ces termes ;

3. Qu'est-ce que je veux que mes visiteurs fassent ?
Chaque site a des objectifs uniques. Le nombre de visiteurs n'est pas l'objectif d'un site. Un site de e-commerce cherchera à vendre, un site média à faire que les internautes lisent le plus d'articles possible et cliquent sur les pubs si c'est son moyen de monétisation, un site vitrine cherchera à éduquer les prospects, il faut qu'ils fassent connaissance avec la collection, peut-être remplir un formulaire de contact ou télécharger une plaquette ;

4. Que font-ils en réalité ?
Où atterrissent-ils sur le site ? On identifiera les 15 ou 20 landing pages, les pages les plus vues ainsi que les principales pages de sorties. Cela nous permettra de comprendre ce que les gens recherchent, ce qui les intéresse et ce qui ne va pas. Il sera également judicieux de surveiller l'abandonnement de vos tunnels de conversion et d'analyser la distribution des clics sur vos pages. Enfin, le delta entre ce que vous voudriez qu'ils fassent et ce qu'ils font vous indiquera ce sur quoi il faut que vous travailliez !

Ces quatre questions nous permettent d'éviter de nous perdre en plongeant dans les données sans vraiment savoir ce que l'on y cherche. Elles nous aident à saisir les priorités du site et à acquérir une vision d'ensemble.

IV - Rapide aperçu

Nous allons commencer par identifier nos macro-indicateurs. Ceux-ci vont nous permettre de rapidement prendre connaissance de l'état de santé d'un site, de son évolution et vont nous donner quelques pistes à creuser.

N'est-ce pas génial, ils sont en page d'accueil lorsqu'on se connecte à GA et nous renseignent en un clin d'œil sur l'efficacité du site. Ce qu'ils nous apprennent :

Sessions et visiteurs

Le nombre de sessions et de visiteurs sur le site.

Pages vues

Le nombre de pages qui ont été regardées pendant ces visites.

Taux de rebond

Le nombre de visiteurs qui sont partis instantanément après être arrivés.

Pages par visite

Le nombre moyen de pages vues pendant une visite.

Temps moyen par session

Le temps moyen que reste un visiteur sur le site.

Pourcentage de nouvelles visites

Le nombre de visiteurs qui viennent pour la première fois.

Ces indicateurs nous donnent les tendances des métriques sus-citées. Nous savons ainsi comment se comporte notre site et comment il évolue dans le temps. On voit clairement qu'il y a des creux récurrents dans le trafic, la récurrence semble indiquer qu'il n'y a rien d'anormal, cela peut être dû a un site consulté plutôt depuis le travail en semaine (on pourra creuser cela plus tard).

Malgré un nombre de pages vues par session relativement stable, on note de grandes disparités dans la durée moyenne des sessions, il faudra comprendre pourquoi. Les nouvelles sessions et le taux de rebond sont stables dans le temps. Néanmoins, le taux de rebond est assez élevé, cela peut présenter un vrai problème selon le type de site.

Nous avons déjà pu nous constituer une première idée du site et de son état de santé en quelques minutes. Nous savons aussi vers quoi diriger nos recherches. L'étape suivante consiste à poursuivre les investigations en allant dans les courbes détaillées pour répondre aux questions soulevées par nos premiers constats. On analysera aussi les données sur les derniers mois et on comparera les données du mois courant aux mois précédents. Toute variation significative devra trouver son explication (changement de contenu, vacances, campagne publicitaire…).

V - La provenance du trafic

Comprendre d'où vient le trafic est primordial, mais il l'est tout autant de déterminer la qualité du trafic apporté par chaque source.

On constate d'ores et déjà que le trafic de recherche est prédominant. Les moteurs de recherche constituent souvent au minimum un tiers et jusqu'à plus de la moitié de la provenance du trafic. Si le trafic en provenance des moteurs de recherche est inférieur à 10 %, il y a, sauf spécificité, lieu de s'inquiéter et il faut dans tous les cas comprendre pourquoi. Dans le cas présent, on veillera à ne pas être surdépendant au trafic de recherche et peut-être à diversifier un peu les canaux d'acquisition. Ici il n'y a par exemple pas de trafic provenant des réseaux sociaux ou de campagnes payantes.

Le trafic direct est un bon indicateur de qualité. Il signifie que les gens connaissent votre URL (donc votre marque) ou vous ont mis en favoris. Un faible trafic direct peut être signe que quelque chose ne va pas.

On se penche ensuite sur le trafic de sites référents. On ira visiter les pages qui nous envoient beaucoup de trafic et on tente de comprendre pourquoi. Si certains sites apportent du trafic vraiment qualifié, on peut envisager un rapprochement, pourquoi ne pas faire un partenariat ou devenir annonceur. Plus le nombre de sites référents est élevé, mieux c'est, car il s'agit de trafic gratuit, souvent de qualité. Ils sont aussi un indicateur de popularité et de qualité du site. Selon l'âge de ce dernier, si ce chiffre est vraiment trop bas, il peut indiquer un problème.

Autres enfin, concerne généralement le trafic payant, à savoir vos annonces publicitaires et vos campagnes d'e-mailing. Si cette partie du diagramme est trop importante, c'est que vous être trop dépendant au trafic payant, vous devez donc travailler plus durement à l'acquisition de trafic gratuit.

De manière générale, un warning soit s'allumer dans votre tête si la recherche représente moins de 60 % du trafic, les sites référents représentent moins de 5 % ou si le trafic payant représente plus de 80 % des visiteurs.

Il est intéressant d'observer l'évolution de l'acquisition du trafic sur le long terme. Comment évolue-t-on ? S'améliore-t-on ou la situation se dégrade-t-elle ? Il peut aussi être intéressant de segmenter : différents canaux touchent-ils des cibles différentes ?

V-A - Où et comment arrivent-ils ?

Maintenant qu'on a une vue d'ensemble, il est temps de se plonger un peu plus dans les détails. Dans Google Analytics, il est possible de créer des rapports personnalisés. Cela nous permet d'obtenir l'ensemble de nos indicateurs regroupés dans un même tableau pour une vue particulière.

Il est toujours instructif de pouvoir visualiser le comportement des canaux d'acquisition (trafic de recherche, site référent…), des sources de trafic (le blog qui vous a mentionné, facebook.com, un site partenaire…) et des mots-clefs par lesquels les gens arrivent sur votre site. Pour juger de la qualité de ces différentes sources, quoi de mieux que le taux de rebond, le nombre de pages vues par sessions, et les taux de conversion de vos objectifs ?

On identifie ici immédiatement que les trafics directs et référents ont un taux de conversion, et de ce fait, une valeur par session bien supérieure au trafic de recherche. Cela permet d'ores et déjà de fixer les priorités : renforcer les trafics directs et référents et tenter de comprendre pourquoi le trafic de recherche convertit moins bien.

On observe ensuite le comportement des pages de destinations (taux de rebond et valeur de la page sont de bons indicateurs). Je tiens ici à préciser que certains indicateurs qui sont pertinents pour des dimensions de session (par exemple le temps moyen des sessions, le nombre de pages vues par sessions) ne sont pas du tout adaptés lorsque nous mesurons des pages. Bien que GA le permette, mesurer le temps moyen par session sur une page n'a aucun sens !

Enfin, on se penche sur les mots-clefs par lesquels arrivent les internautes du trafic de recherche ainsi que les pages de destinations pour chacun de ces mots-clefs, et celles spécifiques aux différentes sources et canaux d'acquisition. On tente de trouver des corrélations et on tente de comprendre pourquoi certaines landing pages se comportent mieux depuis certaines sources ou sur certains mots-clefs.

VI - Segmenter pour régner

Il est absolument indispensable de segmenter pour comprendre le comportement de vos visiteurs. Nous l'avons implicitement abordé en analysant les sources de trafic. En cherchant à identifier des différences au niveau des sources de trafic et des mots-clefs, nous segmentons.

Nous sommes à l'ère de la personnalisation. Appréhender le comportement des internautes comme un ensemble ne peut qu'être restrictif. Lorsqu'on aborde la segmentation, on pense immédiatement à segmenter selon l'âge, le sexe ou la provenance géographique. Cela peut-être intéressant bien sûr. Sur certains types de produits ou de services, on peut chercher à comprendre comment réagissent différents types de cibles. Si malgré un trafic équilibré en termes de répartition de l'âge des visiteurs, ce sont seulement les plus de 50 ans qui achètent, c'est bien cette cible que je viserai à l'avenir.

Néanmoins, bien d'autres types de segmentation s'avèrent utiles. Par exemple, si vous avez deux landing pages principales. Vous pouvez tenter de déterminer laquelle est la plus efficace en appliquant la segmentation. On crée un segment pour la page A et un segment pour la page B (page de destination = /url-a/) et on compare le comportement pour chacun de ces segments. Est-ce que les visiteurs qui arrivent par la page A naviguent plus longtemps ? Est-ce qu'ils convertissent mieux ? Quel est le panier moyen ? etc.

Vous l'avez certainement compris, segmenter est toujours source de précieuses informations. Chaque site est unique et le type de segment à appliquer dépend du site et de ses objectifs. De manière générale, voici les types de segments que l'on peut appliquer :

- critères démographiques ;

- critères géographiques ;

- canal d'acquisition ;

- source ;

- type de trafic (gratuit ou payant) ;

- contenus consultés (le visiteur est allé sur la page x ou y, ou sur des pages correspondant à un groupe de pages (http://monsite.fr/groupe-de-pages/x-ou-y/) ;

- produits achetés ou montant du panier ;

- événements déclenchés ou objectifs accomplis ;

- nouveaux vs visiteurs récurrents ou visiteurs de plus de x visites ;

- sessions ou internautes ayant déjà réalisé un achat ou accompli un objectif.

Les possibilités de la segmentation sont très larges. Google permet en effet de segmenter par session ou par utilisateur. Vous pouvez en outre définir des séquences comme arguments. La création des segments s'effectue dans Admin > Vue > Segment.

Il y en a beaucoup d'autres, les possibilités sont infinies ! À vous de réfléchir à l'utilité d'appliquer tel ou tel segment. Testez et observez !

VII - Conclusion

Cette première immersion dans les données, bien que rapide, permet déjà de corriger les erreurs les plus évidentes. On a pu identifier les différentes sources de trafic, les mots-clefs importants et les landing pages. Parmi ces compagnons, identifions les landing pages et les keywords avec un taux de rebond élevé. Ce sont les points faibles du site. Avant toute autre chose, on va comprendre pourquoi et les corriger.

Cet article a pour objet de vous permettre de rapidement vous frayer un chemin dans le flot de données généré par l'analytics, néanmoins, pour tirer encore mieux parti de votre outil, il faudra mettre en place un plan marketing avec des objectifs, identifier vos KPI et ainsi consolider les métriques à votre disposition pour servir ce plan marketing.

VIII - Note de la rédaction de Developpez.com

Nous tenons à remercier Quentin Busuttil qui nous a aimablement autorisés à publier son tutoriel : Comment améliorer son site avec Google Analytics. Nous remercions également Claude Leloup pour la relecture orthographique.